מיהו הצרכן הישראלי הממוצע שכל בעלי החברות, הקמעונים והפרסומאים מעוניינים לרכוש את אמונו? מה הוא אוהב, מה הוא שונא? באילו דרכים עדיף לפנות אליו? קשה מאוד להגדיר באופן כללי את קהל הצרכנים הישראלי כיוון שהוא מורכב ממספר קבוצות: הצרכנים מקרב הגילאים הצעירים שונים מאלו המבוגרים, נשים שונות מגברים, צרכנים בעלי הכנסה נמוכה לא קונים את אותם מוצרים כמו צרכנים בעלי הכנסה גבוהה וכו'. ובכל זאת, על סמך סקרים, מחקרים וניסיונם של אנשי מקצוע בתחום פילוח ושיווק צרכנים, ניתן לשרטט מספר קווים כלליים למאפייני קהל הצרכנים הישראלי ולהיווכח בהשפעה הרבה שיש למאפיינים אלו על הפרסומאים ועל הפרסומות שהם יוצרים.
המאפיינים המרכזיים של הצרכן הישראלי הם:
1. שמרנות ונאמנות. הצרכן הישראלי מרבה להצהיר כי הוא מחובר מאוד לחידושים בצרכנות ולמבצעי קניות, אולם בפועל הוא די שמרני בתחום הצרכני. הוא אינו אוהב זעזועים רבים ושומר נאמנות לאותו מקום קניות במשך מספר שנים. החברות העיסקיות מודעות לכך היטב ומדגישות את אלמנט הנאמנות לאורך זמן, כמו בכרטיסי חברי מועדון המונפקים ברשתות קימעוניות רבות. עם זאת, הצרכנים הישראלים לא שמרנים לגמרי, ורבים מהם למדו לקנות את מוצריהם בשנים האחרונות באמצעות הטלוויזיה, הטלפון והאינטרנט.
2. פינוק ונהנתנות. הצרכן הישראלי הוא אדם נהנתן שמעוניין להתענג על החיים הטובים: מכוניות, רהיטים, נסיעות לחו"ל, בילויים. מגוון המוצרים בארץ בכל התחומים הוא גדול מאוד והשוק מלא כל טוב במוצרים ובשירותים המספקים את תענוגות החיים: ממוצרי בריאות וטיפוח ועד שירותי ספא, מסעדות יקרות ובילויים אחרים. גם אם חלקים גדולים באוכלוסיה לא יכולים להרשות לעצמם להתפנק במוצרי צריכה יקרים, מימוש השאיפה טבועה בנו, בעיקר בקרב הגילאים הצעירים. ואם לא ניתן להתפנק במוצרים יקרים, נעשה זאת עם מוצרים שעלותם לא גבוהה. חברות רבות שמות דגש בפרסום מוצריהן על השאיפה לעונג ולפינוק עם סיסמאות כמו "פנקי את עצמך" או "החיים הטובים עם...", אפילו במוצרי צריכה יומיומיים כמו יוגורט או שמפו לשיער, כדי לפנות לרצון זה של הצרכן.
3. הרצון להשתייכות. הפעילות הצרכנים של מרבית הישראלים מושפעת, גם אם לא באופן מודע, מהחברה הסובבת, מאותו רצון לקבל לגיטימיות בקרב קבוצת בני הגיל, המשפחה או בקרב אנשי אותו מעמד חברתי. יחד עם זאת, יש גם רצון עז להיות יחודיים במידה מסויימת. הצרכן הישראלי צריך אישור מהחברה שהוא משתייך אליה כי המוצרים שהוא קונה הם בגדר הנורמה המקובלת כדי להרגיש "אחד מהחבר'ה", כך יעדיף למשל לרכוש את מותגי האופנה היקרים יותר, אך יש לו גם שאיפה להרגיש מיוחד ונבדל מסביבתו, כל עוד הדבר לא חורג בהרבה מהנורמה. פרסומות רבות פורטות על רצון זה להשתייכות ול"חבר'מניות" ("יש מכבי יש חברים" היא אחת הבולטות בהן) וחלקן גם מראות שהגיבור נבדל מעט מסביבתו (אך נשאר כמובן אחד מהחבר'ה).
4. שאפתנות והערצת הצלחה. הצרכן הישראלי הוא תחרותי מאוד ורוצה להשיג את חבריו, וכמו כן הוא מחובר מאוד לסיפורי הצלחה ואוהב חברות מצליחות. לכן חברות רבות מדגישות בפרסומיהן שהן "מספר 1" בתחומן או שהמוצר שלהן הוא המוביל בתחומו.
5. קוסמופוליטיות ופטריוטיות. הצרכן הישראלי אוהב להרגיש כמו בחו"ל. במיוחד הוא אוהב לאמץ מותגים בינלאומיים ולחקות את "החלום האמריקאי" שנחשב בעיניו כסיפור הצלחה. עם זאת, תהליך הקניה שלו מושפע רבות גם מרגשות פטריוטיים ומנאמנות למוצרים ולחברות שהוא מכיר מאז ימי ילדותו. כך, פעמים רבות הוא יעדיף מוצרים ישראליים על פני זרים, במיוחד בתחום המזון המותאמים ל"טעם הישראלי", בעוד בתחומים אחרים הוא יעדיף תוצרת חו"ל שנראית בעיניו איכותית ואופנתית יותר. גם הפרסום מותאם למאפיינים אלו: חלק מהפרסומות, גם כאלה של מוצרים המיוצרים בארץ, מדגישות את האלמנט הזר, שהם "כמו אמריקה" או "כמו אירופה" עם אלמנטים המאפיינים מדינות זרות, ומאידך, פרסומות אחרות מדגישות אלמנטים ישראליים מובהקים, במיוחד של הבית הישראלי החם, כמו חייל שחוזר הביתה ומתחבק עם אמו או צעיר בחו"ל המתגעגע למרק של אמא.
6. מחירים זולים? לא תמיד. הצרכן הישראלי מעדיף לראות דימוי של איכות על פני המחיר, דבר שהוביל חברות למתג את מוצריהן כיוקרתיים הרבה יותר ממה שהם. גם מוצרים מסויימים הנחשבים לזולים ויומיומיים זכו להיות מוצגים בפרסומות כמוצרי איכות. כמו כן, הצרכנים אוהבים לקבל שי בחינם מאשר הנחה, גם אם השי שווה פחות מההוזלה במחיר, לכן חברות רבות מדגישות בפרסומיהן את המתנות שהן מחלקות על קניה של מוצר מסויים, כמו מבצעי 1+1.
7. הצרכן הישראלי אוהב להתלונן אך לא נאבק. הצרכן הישראלי אוהב מאוד להלין על מוצרים או שירותים לא טובים שניתנו לו, לדעתו. הוא חושב שמגיע לו לקבל שירות מיוחד מעבר למה שניתן לאחרים, וכועס אם הוא לא מקבל שירות כפי שהוא מצפה. יחד עם זאת, הצרכן הישראלי הממוצע, בניגוד למקביל לו בעולם המערבי, הוא פסיבי מאוד. על פי רוב, הוא לא ילך להתלונן בפני הרשויות הצרכניות על מוצרים או שירות לקויים ובטח שלא ילך להפגין מול החברה או לתבוע את זעמו בבית המשפט כפי שנהוג בארצות הברית למשל. במקום זאת, הוא ירבה להתלונן בקרב מכריו או לכל היותר בפני שירות הלקוחות של החברה. מרבית החברות המסחריות, בעיקר אלה המספקות שירותים שונים, מודעות לכך ומדגישות בפרסומיהן את היות הצרכן מספר אחד אצלן ואת ההתחשבות הרבה שהן נותנות לרצונותיו ובקשותיו.
המאפיינים המרכזיים של הצרכן הישראלי הם:
1. שמרנות ונאמנות. הצרכן הישראלי מרבה להצהיר כי הוא מחובר מאוד לחידושים בצרכנות ולמבצעי קניות, אולם בפועל הוא די שמרני בתחום הצרכני. הוא אינו אוהב זעזועים רבים ושומר נאמנות לאותו מקום קניות במשך מספר שנים. החברות העיסקיות מודעות לכך היטב ומדגישות את אלמנט הנאמנות לאורך זמן, כמו בכרטיסי חברי מועדון המונפקים ברשתות קימעוניות רבות. עם זאת, הצרכנים הישראלים לא שמרנים לגמרי, ורבים מהם למדו לקנות את מוצריהם בשנים האחרונות באמצעות הטלוויזיה, הטלפון והאינטרנט.
2. פינוק ונהנתנות. הצרכן הישראלי הוא אדם נהנתן שמעוניין להתענג על החיים הטובים: מכוניות, רהיטים, נסיעות לחו"ל, בילויים. מגוון המוצרים בארץ בכל התחומים הוא גדול מאוד והשוק מלא כל טוב במוצרים ובשירותים המספקים את תענוגות החיים: ממוצרי בריאות וטיפוח ועד שירותי ספא, מסעדות יקרות ובילויים אחרים. גם אם חלקים גדולים באוכלוסיה לא יכולים להרשות לעצמם להתפנק במוצרי צריכה יקרים, מימוש השאיפה טבועה בנו, בעיקר בקרב הגילאים הצעירים. ואם לא ניתן להתפנק במוצרים יקרים, נעשה זאת עם מוצרים שעלותם לא גבוהה. חברות רבות שמות דגש בפרסום מוצריהן על השאיפה לעונג ולפינוק עם סיסמאות כמו "פנקי את עצמך" או "החיים הטובים עם...", אפילו במוצרי צריכה יומיומיים כמו יוגורט או שמפו לשיער, כדי לפנות לרצון זה של הצרכן.
3. הרצון להשתייכות. הפעילות הצרכנים של מרבית הישראלים מושפעת, גם אם לא באופן מודע, מהחברה הסובבת, מאותו רצון לקבל לגיטימיות בקרב קבוצת בני הגיל, המשפחה או בקרב אנשי אותו מעמד חברתי. יחד עם זאת, יש גם רצון עז להיות יחודיים במידה מסויימת. הצרכן הישראלי צריך אישור מהחברה שהוא משתייך אליה כי המוצרים שהוא קונה הם בגדר הנורמה המקובלת כדי להרגיש "אחד מהחבר'ה", כך יעדיף למשל לרכוש את מותגי האופנה היקרים יותר, אך יש לו גם שאיפה להרגיש מיוחד ונבדל מסביבתו, כל עוד הדבר לא חורג בהרבה מהנורמה. פרסומות רבות פורטות על רצון זה להשתייכות ול"חבר'מניות" ("יש מכבי יש חברים" היא אחת הבולטות בהן) וחלקן גם מראות שהגיבור נבדל מעט מסביבתו (אך נשאר כמובן אחד מהחבר'ה).
4. שאפתנות והערצת הצלחה. הצרכן הישראלי הוא תחרותי מאוד ורוצה להשיג את חבריו, וכמו כן הוא מחובר מאוד לסיפורי הצלחה ואוהב חברות מצליחות. לכן חברות רבות מדגישות בפרסומיהן שהן "מספר 1" בתחומן או שהמוצר שלהן הוא המוביל בתחומו.
5. קוסמופוליטיות ופטריוטיות. הצרכן הישראלי אוהב להרגיש כמו בחו"ל. במיוחד הוא אוהב לאמץ מותגים בינלאומיים ולחקות את "החלום האמריקאי" שנחשב בעיניו כסיפור הצלחה. עם זאת, תהליך הקניה שלו מושפע רבות גם מרגשות פטריוטיים ומנאמנות למוצרים ולחברות שהוא מכיר מאז ימי ילדותו. כך, פעמים רבות הוא יעדיף מוצרים ישראליים על פני זרים, במיוחד בתחום המזון המותאמים ל"טעם הישראלי", בעוד בתחומים אחרים הוא יעדיף תוצרת חו"ל שנראית בעיניו איכותית ואופנתית יותר. גם הפרסום מותאם למאפיינים אלו: חלק מהפרסומות, גם כאלה של מוצרים המיוצרים בארץ, מדגישות את האלמנט הזר, שהם "כמו אמריקה" או "כמו אירופה" עם אלמנטים המאפיינים מדינות זרות, ומאידך, פרסומות אחרות מדגישות אלמנטים ישראליים מובהקים, במיוחד של הבית הישראלי החם, כמו חייל שחוזר הביתה ומתחבק עם אמו או צעיר בחו"ל המתגעגע למרק של אמא.
6. מחירים זולים? לא תמיד. הצרכן הישראלי מעדיף לראות דימוי של איכות על פני המחיר, דבר שהוביל חברות למתג את מוצריהן כיוקרתיים הרבה יותר ממה שהם. גם מוצרים מסויימים הנחשבים לזולים ויומיומיים זכו להיות מוצגים בפרסומות כמוצרי איכות. כמו כן, הצרכנים אוהבים לקבל שי בחינם מאשר הנחה, גם אם השי שווה פחות מההוזלה במחיר, לכן חברות רבות מדגישות בפרסומיהן את המתנות שהן מחלקות על קניה של מוצר מסויים, כמו מבצעי 1+1.
7. הצרכן הישראלי אוהב להתלונן אך לא נאבק. הצרכן הישראלי אוהב מאוד להלין על מוצרים או שירותים לא טובים שניתנו לו, לדעתו. הוא חושב שמגיע לו לקבל שירות מיוחד מעבר למה שניתן לאחרים, וכועס אם הוא לא מקבל שירות כפי שהוא מצפה. יחד עם זאת, הצרכן הישראלי הממוצע, בניגוד למקביל לו בעולם המערבי, הוא פסיבי מאוד. על פי רוב, הוא לא ילך להתלונן בפני הרשויות הצרכניות על מוצרים או שירות לקויים ובטח שלא ילך להפגין מול החברה או לתבוע את זעמו בבית המשפט כפי שנהוג בארצות הברית למשל. במקום זאת, הוא ירבה להתלונן בקרב מכריו או לכל היותר בפני שירות הלקוחות של החברה. מרבית החברות המסחריות, בעיקר אלה המספקות שירותים שונים, מודעות לכך ומדגישות בפרסומיהן את היות הצרכן מספר אחד אצלן ואת ההתחשבות הרבה שהן נותנות לרצונותיו ובקשותיו.
אבירם קפלן, מוקד המודעות הארצי
"מוקד המודעות הארצי" היא חברה ותיקה המציעה שירותי משרד פרסום ומתמחה בשילוב פרסומות ומודעות בעיתונים ובמקומונים, וכן פרסום באתרי האינטרנט וברדיו.
"מוקד המודעות הארצי" היא חברה ותיקה המציעה שירותי משרד פרסום ומתמחה בשילוב פרסומות ומודעות בעיתונים ובמקומונים, וכן פרסום באתרי האינטרנט וברדיו.
